Bij beGuru helpen we bedrijven met groeien door ze lekker productief te laten zijn. Dit doen we met onze software die bedrijven nog productiever maakt. Om je onderneming te laten groeien en in de juiste zaken productief te zijn, heb je echter soms meer kennis en handvatten nodig. We gaan daarom diverse bedrijfs- en marktmodellen uitleggen, die jou in staat stellen je bedrijf en markt te analyseren. Hierdoor kun je de juiste beslissingen nemen voor jouw bedrijf.

We starten met een klassiek model om het winstpotentieel van een markt te onderzoeken: Porter’s vijfkrachtenmodel. De Amerikaanse Harvard-professor Michael E. Porter publiceerde dit framework in 1979 en sindsdien is dit een veelgebruikt model voor bedrijfsstrategie.

Wat is het 5-krachtenmodel?

Porter stelt dat het winstpotentieel van elke bedrijfstak wordt bepaald door 5 krachten. Deze gezamenlijke kracht bepaalt het winstpotentieel van een markt.

De 5 krachten zijn te zien in de onderstaande figuur.

Porter’s kracht 1: de macht van leveranciers

Leveranciers hebben invloed op de levering van grondstoffen, halffabricaten of services zoals cruciale software voor jouw bedrijfstak. Als er slechts 1 leverancier in de markt actief is, dan is het logisch dat deze leverancier veel macht heeft. Als klant kun je namelijk niet snel even overstappen naar een andere aanbieder. Als er echter honderden leveranciers in de markt actief zijn, dan kun je makkelijker van aanbieder wisselen.

Hoe groter de macht van de leverancier, des te lager is het winstpotentieel in je markt. Naast de hoeveelheid leveranciers wordt de macht ook beïnvloed door overstapkosten tussen leveranciers, de macht die jij als klant hebt en de aanwezigheid van substituten.

Porter’s kracht 2: de macht van de afnemers

Ook afnemers hebben invloed op het winstpotentieel in jouw industrie. Als je klanten veel macht over je hebben, dan is dat niet positief voor je winstpotentie. Stel dat je slechts 1 klant hebt en dat deze afnemer jou elk moment kan inwisselen voor een andere leverancier. Je voelt op je klompen aan dat dit geen goede situatie voor jouw bedrijf is.

Behalve de hoeveelheid afnemers zijn ook de overstapkosten, winst van de afnemers en het belang van jouw product of service voor je afnemer van invloed op het winstpotentieel in jouw markt.

Porter’s kracht 3: de dreiging van substituten

Kan jouw product of service gemakkelijk vervangen worden? Herinner je de VHS-band nog? Herinner je CD’s en DVD’s nog? Precies, als er een substituut nu of in de toekomst op de markt komt dat beter, makkelijker of goedkoper dan jouw product is, dan kan je winst als sneeuw voor de zon smelten.

Om het winstpotentieel in te schatten in jouw industrie, moet je daarom rekening houden met (technologische) ontwikkelingen die jouw product of service kunnen vervangen.

Porter’s kracht 4: interne concurrentie

Hoe meer interne concurrentie, des te lager is het winstpotentieel in een industrie. Klinkt logisch! Er zijn echter meer factoren die invloed hebben de mate van interne concurrentie in een industrie. Kan een afnemer makkelijk switchen naar een concurrent (eerdergenoemde overstapkosten)? Zijn de producten of services die je aanbiedt wezenlijk anders dan die van je concurrentie (differentiatie) of verkoop je allemaal precies hetzelfde product (commodity)? De energiemarkt is een typische commodity markt en de interne concurrentie is daarom ook enorm.

Porter’s kracht 5: de dreiging van nieuwe concurrentie

Hoe makkelijk kunnen nieuwe bedrijven jouw markt betreden? Hoe moeilijker dit is, hoe hoger het winstpotentieel van jouw industrie is. Zo is de dreiging van nieuwe concurrentie voor een bedrijf als ASML heel laag door de enorme hoeveelheid kapitaal en kennis die nieuwkomers nodig hebben om de lithografiemachine-industrie te betreden.

Voor andere markten, bijvoorbeeld voor kappers, zijn de kosten om toe te treden echter een stuk lager en de dreiging van nieuwe concurrentie dus een stuk hoger. Behalve de kosten voor toetreding hebben ook overstapkosten, schaalvoordelen, productdifferentiatie en beleid van de overheid invloed op de dreiging van nieuwe toetreders op de markt.

Voordelen en nadelen Porter’s Vijfkrachtenmodel

Met je bedrijf wil je natuurlijk productief zijn, maar door de juiste keuzes te maken in welke activiteiten, markten, diensten en producten je productief wilt, kun je met jouw bedrijf echt stappen maken.

Met het vijfkrachtenmodel kun jij een inschatting van het winstpotentieel in jouw industrie. Een groot voordeel van dit framework is dat je er zelf heel makkelijk mee aan de slag kunt gaan. Het geeft je handvatten en richting voor een marktanalyse of voor het schrijven van bijvoorbeeld een plan van aanpak. Ook kan het helpen om je product of service beter te positioneren in de markt. Door bijvoorbeeld overstapkosten te verhogen, kun je de winstpotentie van je bedrijf verhogen. Daarnaast is het vijfkrachtenmodel een relatief volledig framework om een industrie te analyseren.

Een nadeel is dat het vijfkrachtenmodel een kwalitatieve analyse is. Met andere woorden, je kunt niet in cijfers uitdrukken hoe groot het winstpotentieel in een industrie is. Ook gaat het model uit van perfecte competitie en dit is in de praktijk bijna nooit helemaal het geval. Veel strategen gebruiken Porter’s Vijfkrachtenmodel daarom als startpunt voor een uitgebreidere analyse.

Tenslotte laten we nog graag een video zien van een interview met de bedenker Michael E. Porter zelf.